I consumatori oggi sono disposti a spendere solo se l’acquisto è giustificato per benefici e risparmio. Spesso preferiscono prima dell’acquisto ricercare “comparazioni”. La comunicazione ha un ruolo fondamentale perché ha il compito di rendere maggiormente consapevoli i consumatori delle qualità dei prodotti e della differenza di prezzo. Il 66,3% dei consumatori sostiene infatti che comprenderebbe meglio le caratteristiche dei prodotti se questi venissero supportati con pubblicità comparative che li mettano a confronto.