Notorietà, reputazione, assortimento e qualità sono gli elementi che portano il consumatore a scegliere razionalmente un prodotto di marca rispetto ad uno senza brand al momento di fare acquisti. Se si tratta di cibo si preferisce la produzione locale e l’impegno sociale, se si comprano articoli per la persona o la casa si sta più attenti agli aspetti di sostenibilità mentre per gli elettrodomestici contano la durata degli apparecchi e il servizio di assistenza.

In relazione alle fonti attraverso cui il consumatore recepisce informazioni sulle marche, resta prioritario il ruolo della carta stampata (60%), sia in termini di pubblicità sia di articoli, cui seguono la comunicazione nel punto vendita e gli spot in TV e in internet.